Les différences culturelles à l’international de IKEA

 

 

Du marché européen vers le marché mondial

Affichage du logo IKEA en chinois

La façade d’un magasin IKEA en Chine

Le groupe suédois IKEA n’a pas eu de grosses difficultés à s’adapter au marché européen. En effet, ayant tous quelques traits de culture commune, l’implantation en Europe a commencé dès les années 70, la différence culturelle à l’internationale n’a pas été un frein énorme sur le vieux continent. Le groupe suédois s’est rapidement instauré à l’étranger comme le leader mondial des meubles en kit.

 

Vers le marché nord-américain

Il en va de même sur le continent outre-atlantique, où le premier magasin d’Amérique du nord a ouvert à Vancouver (Canada) en 1976 puis aux États-Unis, à Philadelphie en 1985. Quant à l’adaptation, elle fut compliquée. Le nombre de concurrents, le prix élevé des loyers et les habitudes de consommations.

Goran Carstedt, ancien responsable du groupe IKEA en Amérique du Nord se souvient: ”Les clients américains achetaient des vases pour boire car les verres étaient trop petits”

Mais le groupe a rapidement appris de ses erreurs, puisqu’on dénombre aujourd’hui 45 magasins aux États Unis!

Le marché chinois

Ensuite, l’entreprise suédoise est sérieusement arrivée sur le marché chinois en 1998, avec l’implantation à Shanghai. Les revenus moyen des chinois étant trop faibles, IKEA a dû s’adapter. Pour cela, ils ont commandé de plus grosses quantités de matériaux à des producteurs locaux dans le but de vendre moins cher tout en faisant un maximum de bénéfices. Côté culturel, IKEA a essayé beaucoup de stratégies, comme la mode des lits “king size”, chose très en vogue en Amérique du nord, qui fut un échec, ils sont alors revenus sur des lits standards. La faute à la taille des appartements de l’époque, qui faisaient 40m² à l’époque contre près de 80m² maintenant. Il est également bon à savoir que les chinois ont des cuisines très petites et préfèrent décorer leurs chambres. Ils ont également, pour la plupart d’entre eux, un balcon.

Une adaptation sensible: Le Moyen-Orient

 le logo ikea traduit dans le moyen orient

La firme suédoise a modifié son logo en arabe

Au Moyen-Orient, la différence culturelle est vraiment importante, déjà au niveau du droit des femmes, mais également au niveau politique des pays, ce qui explique la présence de quelques magasins, qui se trouvent en Égypte mais également en Arabie Saoudite, où les publicitaires doivent s’adapter aux coutumes locales.

La difference culturelle dans les produits

A droite, une image du catalogue européen. A gauche, l’image du catalogue du Moyen-Orient

 

Un exemple, pour une publicité classique en Europe, la mère apparaît en train de se laver les dents avec sa famille afin que le consommateur puisse s’identifier. La même publicité dans un pays du moyen orient et la femme est tout simplement supprimée de la photo.

 

 

 

En Europe, malgré une légère difficulté culturelle,  IKEA ne semble pas faiblir en terme d’imagination, face à la crise, la firme suédoise poursuit son développement et ses ventes ne cessent d’augmenter.

En France, IKEA a ouvert un magasin à Clermont-Ferrand, Bayonne, Mulhouse et espère s’implanter à Nice

La firme espère suivre ses productions allemandes où elle détient déjà 45 magasins.

Depuis 1990, le groupe suédois a ouvert 5 magasins en Europe de l’est : 2 en Pologne, 1 en Hongrie, 1 en Tchécoslovaquie et 1 en Yougoslavie.

 

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