Différences culturelles à l’international et adaptation de Danone

Danone est une entreprise très présente à l’internationale: elle est en effet implantée dans plus de 130 pays sur les cinq continents. Autant de cultures, de communautés et de styles de vie différent à comprendre et appréhender pour satisfaire la demande et créer la meilleure offre de produits et de services possibles.

L’exemple de la Chine

Danone est une entreprise qui est connue en majorité pour ses yaourts, c’est avec ce type de produits que le groupe se lance sur le marché chinois dans les années 80. Cependant, en Chine, la consommation de yaourt n’est pas réellement ancrée dans leur culture puisqu’ils en consomment en moyenne 25 fois moins que les français. Danone a donc dû s’adapter aux besoins du marché et a cherché à se diversifier en privilégiant trois segments :

  • les eaux, car l’eau du robinet n’est pas potable en Chine et ils ne consomment pas durant les repas mais consomment de l’eau en bouteille  pour faire du thé ou de la soupe.
  • la nutrition infantile, car suite à de nombreuses insécurités alimentaire avec les produits infantiles locaux, les parents chinois préfèrent se tourner vers des produits occidentaux.
  • les biscuits, car grâce à l’élévation du niveau de vie des chinois et l’ouverture des frontières dans les années 90, ils se sont de plus en plus occidentalisés au niveau de leur alimentation et consomment de plus en plus de biscuits.

 

Les consommateurs chinois ont tendance à acheter des produits bénéfiques pour la santé et Danone l’a bien compris. La marque s’est adapté au marché local et les bienfaits médicinaux sont indiqués sur les emballages des produits. Afin de s’adapter au mieux, la marque a également décidé d’adapter sa publicité, par exemple, le dessin du « Prince » qui est présent sur le packaging des biscuits du même nom ressemble à un personnage de manga lorsque l’on achète le produit en Chine. Mais la meilleure publicité de Danone est son nom puisque « Da Non » en mandarin signifie « développer ses capacités » et les consommateurs chinois sont obsédés par les bienfaits apportés par les aliments qu’ils consomment.

Danone a adopté une stratégie multi-marques qui lui permet de couvrir différents réseaux et donc d’offrir différentes gammes de prix. Le groupe a principalement concentré ses efforts sur le domaine de la nutrition infantile et médicale. Elle est même devenue n°1 sur le marché chinois avec Dumex. Par la suite, le groupe a développé ses marques internationales parmi lesquelles ont peut retrouver Aptamil, Karicare, Cow & Gate et Nutrilion qui comporte une gamme spécialement développée pour le marché chinois : Nutrilion Platinium.

Danone aux Etats-Unis, une histoire et une adaptation de longue date.

Danone est implanté en amérique depuis 1942, et dispose même d’une chaîne locale: Dannon Milk Products. Cependant, même s’il est largement présent aux Etats-Unis, l’entreprise se heurte notamment à quelques difficultés liées au différences culturelles entre les Etats-Unis et l’Europe. En effet, les américains sont de petits mangeurs de yaourt: en moyenne ils en consomment 7 kg par personne et par an alors qu’en Europe on atteint voir dépasse les 30 kg par personne. Mais Dannon sait que les américains sont prêts à changer leurs habitudes si on leur propose des produits qui correspondent à leur goûts, notamment grâce au phénomène et au succès du yaourt grec, un yaourt survitaminé qui a fait fureur aux Etats-Unis récemment, Danone ayant profité de ce marché trop tard, il a cependant appris du phénomène. C’est pourquoi il s’est lancé sur le marché du bio en plein boom aux USA…

Les américains ne consomment que 52% de la quantité des produits laitiers recommandés par le ministère américain de l’Agriculture et de la Santé. Qui plus est, 80% des femmes américaines n’ont pas assez de calcium. Aux Etats-Unis, la population privilégie plutôt le lait et le fromage, Dannon a donc pour ambition de changer les habitudes de la population américaine en les convaincant de l’intérêt nutritionnel du yaourt au quotidien.
“Les Américains ne consomment pas le yaourt à la fin des repas comme en Europe”, explique Sergio Fuster, le directeur marketing de Dannon (le nom de Danone aux États-Unis), c’est une différence culturelle notoire qu’il est obligatoire de prendre en compte, surtout lorsqu’on est une entreprise spécialisée dans les yaourts et les produits laitiers.

 

L’adaptation au différences culturelles brésiliennes

 

Au Brésil, un peu plus de la moitié de la population est obèse et la consommation annuelle de produits laitiers n’est que de 7,6 kg par an et par habitant contre plus de 20 kg en Europe. Cela vient du fait qu’au Brésil le yaourt n’est pas associé comme un désert, au contraire des pays européens. Le marché des produits laitiers est donc un marché à développer en communiquant bien sur les bienfaits nutritionnels de ces produits.

Mais il y a un petit problème: au Brésil la communication médiatique a un prix très élevé. Enfin Danone a dû s’adapter aux goûts locaux en revisitant certains de ses produits, un Danino Banane-céréales-miel, ou bien Activia en jus par exemple.

Enfin le dernier problème est la logistique, en effet le brésil étant l’un des plus grands pays du monde et ayant une très grande partie de son territoire recouvert par la forêt amazonienne. Danone a développé des camions à deux étages pour transporter plus de marchandises lors d’un voyage et un système d’approvisionnement via des canoës pour les régions plus isolés d’Amazonie.

 

Et la situation en Europe et en France, terre natale de Danone ?

 

Danone en Europe et notamment en France n’a plus à faire ses preuves, c’est le leader dans son domaine et les Européens sont des gros mangeurs de yaourts. Subsiste seulement quelques pays d’Europe du Sud et de l’Est qui sont de moins gros consommateurs de ces produits.
Ainsi, pour continuer à satisfaire sa clientèle, Danone compte continuer sur sa lancée, il n’a plus à adapter son produit, il lance alors de nouveaux produits.Par exemple, en se basant sur l’Inde où un produit local qui marche très bien, Danone compte essayer de la lancer en France, les habitudes alimentaires des deux pays présentant certaines similitudes:
“Il y a une grande similitude entre les habitudes alimentaires des Français et des Indiens. Avec la tendance d’utiliser des produits frais pour préparer des repas, les gens des deux pays sont de grands consommateurs de yaourt” dit Laurent Marcel, MD de Danone India. “La texture du Iassi peut être très attractive pour les consommateurs Européens. La nourriture exotique peut devenir une alternative plus saine à la consommation, qui est de plus aujourd’hui un marché en pleine tendance.”

Danone pense que c’est par la différenciation de ses produits qu’il peut relancer la croissance en Europe, notamment avec l’exemple du Iassi qu’il compte lancer en Europe.

Travailler ensembler pour mener la révolution mondiale de l'alimentation à bien

Travailler ensemble pour mener la révolution mondiale de l’alimentation à bien, publicité de Danone

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