Importance et enjeux de l’international pour Danone.

Le développement des activités de Danone à travers le monde.

L’implantation dans les pays émergents est l’un des objectifs principal de Danone pour mener à bien la mission qu’il s’est donné tout en assurant sa croissance sur le long terme. La part des pays émergents représente en 2016 53% du chiffre d’affaire de Danone, une stratégie qui s’appuie sur les principaux marché émergents où Danone dispose de positions solides: en Indonésie, en Chine, en Russie, aux USA, au Mexique et au Brésil. Ce sont les six pays stratégiques du groupe depuis 2010: Danone a en effet une volonté d’implantation durable dans ces pays afin de mener à bien sa “révolution de l’alimentation” à l’échelle mondiale, plus saine et équilibrée. C’est en quelque sorte l’objectif que s’est donné Danone en se développant à l’international: apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.

TOP 10 des marchés Danone par pays

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Danone aux Etats-Unis, qui constitue son premier marché avec sa filière Dannon Milk Products.

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Installée depuis 1942 sur le sol américain, il constitue depuis son premier marché. Danone est aujourd’hui dans une position avantageuse car il bénéficie d’une image de leader aux Etats-Unis sur le marché des produits laitiers mais aussi à venir sur le marché des produits biologiques. En effet, le marché du bio aux Etats-Unis est un marché en pleine expansion et Danone a su en tirer profit, notamment avec le rachat récent de WhiteWave Foods, entreprise d’envergure sur le marché bio. En surfant sur ce marché en plein boom porté par l’Occident et les Etats-Unis, Danone voit loin. L’intérêt de ce rachat ? Il en existe plusieurs: premièrement, ce rachat quand il sera finalisé, permettra à Danone de devenir leader mondial des produits bios. Aussi, il lui permettra de doubler de taille aux Etats-Unis et ainsi d’étendre son influence sur le territoire américain. Le but de Danone en amérique est notamment d’éduquer les Américains à manger “un yaourt par jour”, contre un par semaine actuellement, explique Sergio Foster, directeur marketing.
Ce rachat « nous permettra de mieux répondre aux nouvelles tendances de consommation. C’est une avancée majeure dans l’engagement de Danone à mener une révolution de l’alimentation », explique Emmanuel Faber, le patron de Dannon. Ainsi, ce sont des “nouvelles tendances de consommation” auxquelles le géant veut “mieux répondre”. “Cet accord donnera naissance à un leader américain des produits laitiers frais ainsi qu’à l’un des 15 premiers fabricants de produits alimentaires aux Etats-Unis.”
Danone assure qu’il détiendra une position de leader mondial du bio ainsi que des produits laitiers frais et des positions de premier plan sur le marché des alternatives végétales au lait et au yaourt.
De par ses chiffres de ventes, Dannon est bien devenu leader et creuse de plus en plus l’écart avec ses concurrents, notamment grâce à l’augmentation de la taille des rayons dédiés aux produits laitiers dans la distribution, poussée par le phénomène du yaourt grec aux Etats-Unis qui ouvre de belles perspectives pour Dannon. L’innovation est devenue une des forces majeures dans ce marché, qui plus est allié avec le marché bio, cela devient un grand enjeu et opportunité pour le géant des produits laitiers. Les ressemblances entre WhiteWave Foods et Danone sont d’ailleurs étonnantes: ces deux sociétés ont connu une success story fulgurante qui sont aujourd’hui confrontés à leurs propres limites pour grossir seules, et notamment à l’international. C’est pourquoi avec le rachat de WhiteWave Foods, spécialisé dans les produits bio, Danone peut compter sur l’image saine et durable portée par ces deux sociétés, qui colle parfaitement à ses nouvelles priorités. Le géant, qui produit des eaux minérales, des produits laitiers ou de l’alimentation infantile, veut promouvoir des « pratiques alimentaires saines et durables ». Et c’est quelque chose de très important pour les consommateurs des deux côtés de l’Atlantique, et un créneau que d’autres géants de l’agroalimentaire, comme Nestlé, ont également investi: la concurrence est bien présente à l’échelle internationale dans ces domaines.

Au Brésil, Danone voit les choses en grand.

Au Brésil, 8ème puissance économique mondiale, plus de la moitié de la population est obèse. Les produits laitiers, à condition de bien communiquer sur leurs bienfaits, peuvent très bien se vendre. Présent depuis 1970 au Brésil, Danone y voit les choses en grand. En effet avec 7 kg de produits laitiers consommés par an par habitant contre 25 kg en moyenne en Europe, le potentiel de croissance est énorme. Cette croissance est bien lancée, puisque chaque année Danone constate une croissance de 15% de son chiffre d’affaire. Danone en a profité pour racheter certaines entreprises brésiliennes bien implantée dans le marché. Contrôlant plus de 28% du marché des produits laitiers, Danone à détrôné Nestlé, son concurrent éternel. Profitant de cette position et de sa croissance annuelle de chiffre d’affaire, Danone a décidé de développer ses autres secteurs d’activités afin d’y grappiller des parts de marchés. C’est dans cette optique que Danone frappa un grand coup en rachetant en 2013 Nutrimed, leader brésilien de la nutrition médicale. Le portefeuille Produit de Nutrimed sera complémentaire à celui de Medical Nutrition, Filiale de Danone.

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La Chine, un des piliers les plus importants pour la stratégie de Danone.

La Chine représente le 3ème marché le plus important de Danone.

Les consommateurs chinois deviennent de plus en plus connectés, urbains, aisés et surtout exigeants. Ils ont comme priorité absolue la sécurité alimentaire et la qualité (notamment dans l’alimentation infantile). Cette identité commence par le nom même de la marque, Da Non signifiant en chinois “développer ses capacités”. Danone adopte ainsi une image produit-santé. Sa propagande se construit autour de l’idée que la marque aurait pour mission d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre.

Mais dans toutes ses gammes de produits, Danone s’efforce de s’adapter à l’un des critères clés pour le consommateur chinois : les bienfaits du produit pour la santé. Les atouts nutritionnels des produits sont toujours mis en avant sur le packaging des produits à destination du marché chinois et des efforts sont fait pour innover dans ce sens.

Les chinois sont très sensibles aux marques, c’est donc un aspect primordial lors de l’implantation en Chine.

Les marques internationales de Danone, Aptimil et Nutrilon, ont continué à bénéficier d’une demande extrêmement forte, supérieure au marché. Concernant les Eaux, Mizone qui est la marque leader des boissons aromatisées en Chine est, depuis des années, en très forte croissance.

Parallèlement, la Chine connaît d’importants problèmes de pollution et le gouvernement cherche à protéger l’environnement au maximum. Donc, aujourd’hui, Danone est engagé dans une démarche écologique avec le Eco-Longmen Project qui a pour but de restaurer le bassin hydrographique de Jiaquan à Longmen County.

Que se passe t’il en Europe, berceau de Danone?

L’Europe représente aujourd’hui moins de 40% des activités de Danone car la marque s’est largement internationalisé et est maintenant présente dans beaucoup de pays dans le monde.

Malgré ses baisses d’activités en Europe, Danone a réussi son projet de s’implanter à l’international et de s’installer dans les marchés internationaux.

One Comment

  1. Très pertinent

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