Les réussites et les difficultés de Danone à l’international

Réussite et difficultés rencontrées à l’international par Danone

Le groupe Danone a réussi son objectif de s’implanter à l’international. Il a connu de grandes réussites mais aussi quelques difficultés.

Les réussites du groupe

Danone s’est implanté dans différents pays du monde notamment aux Etats-Unis, au Brésil, en Chine ou encore dans différents pays en Europe.

Aujourd’hui, l’Europe représente moins de 40% des activités de Danone car la marque s’est largement internationalisée et a donc réussis son pari. Malgré cela, elle reste leader de l’alimentation principalement au niveau des produits laitiers car elle dispose de grandes parts de marché sur le marché des yaourts et du lait ainsi que des produits bio. En Europe, la marque est une réussite totale car c’est une entreprise européenne et les habitudes alimentaires sont en concordance parfaite avec les produits qu’ils proposent.

Dans les pays plus éloignés comme le Brésil, la Chine ou les Etats-Unis, Danone s’est adapté aux besoins locaux en proposant de nouvelles gammes ou de nouvelles marques. Par exemple, elle va développer des marques ou gammes comme Activia qui assure un tiers des ventes au Brésil, Danio, Danoninho, Maidong qui est une boisson énergétique très appréciée par les jeunes chinois ou encore Oikos Triple Zero dans le segment du « Grec » aux Etats-Unis ainsi que Danimals qui est une marque pour enfants et une version Light&Fit des yaourts traditionnels. Cela va permettre à Danone de dominer sur le marché des produits laitiers presque partout dans le monde.

Aux Etats-Unis ou en Chine, la marque a décidé de s’allier avec des marques locales. En Chine, le groupe français a réalisé des partenariats avec 9 entreprises différentes afin de développer ses trois spécialités : les produits laitiers, les boissons et les biscuits. Alors qu’aux Etats-Unis, le groupe a racheté WhiteWave Foods afin de s’adapter aux nouvelles tendances de consommations locales et permettre à Danone de doper sa taille et sa croissance à l’internationale notamment aux Etats-Unis ainsi que d’obtenir une position de leader mondial du bio et des produits laitiers frais.

Au niveau de la publicité, le groupe a utilisé sensiblement la même stratégie pour le Brésil et la Chine puisqu’il a choisie comme ambassadeur l’acteur Jet Li pour réaliser la publicité en Chine afin d’attirer les jeunes et a passé un accord avec Disney pour créer une série qui met en scène la mascotte des yaourts ‘’ gervais ‘’ (qui s’appelle Danoninho) au Brésil. Il a également organisé un tournoi de football appelé la Danone Nations Cup 2014  pour les enfants de 8 à 12 ans à Sao Paulo où les mascottes du groupe étaient présentes afin de sensibiliser les enfants et leurs parents sur la nutrition et les informer sur les bienfaits des produits laitiers.

Grâce à l’essor du yaourt grec, le nombre de référence en yaourt a explosé aux Etats-Unis et le marché des yaourts a presque doublé pour atteindre 7 milliards de dollars en 2012.

Le Brésil représente 4% du chiffre d’affaires total de Danone, la Chine est le quatrième pays où Danone fait le plus de chiffre d’affaires en 2014 et Danone est le leader sur le marché des produits laitiers aux Etats-Unis.

danone

L’expansion de Danone et les réussites du groupe

Les difficultés du groupe

Le groupe Danone a réussi à s’implanter dans différents pays, pourtant il a connu quelques difficultés puisque chaque pays a une culture différente et pour réaliser du chiffre d’affaires la marque a dû s’adapter aux habitudes et aux goûts des consommateurs locaux.

La principale difficulté que le groupe a rencontré durant son implantation dans les différents pays est la différence de consommation de produits laitiers et notamment de yaourt. Au brésil, aux Etats-Unis ou encore en Chine, les habitants ne consomment pas autant de yaourt que les européens, par exemple, les brésiliens n’associe pas les yaourts comme un dessert et aux Etats-Unis, les américains privilégie le lait et le fromage lorsqu’ils consomment des produits laitiers. En moyenne un américain ne consomme que 6kg de yaourt par an contre 19kg pour un russe et 33 kg pour un français.

Autre problème rencontré aux Etats-Unis, il y a un oligopole avec de grands concurrents qui sont face à lui comme Nestlé ou Yoplait par exemple. Puis, les concurrents et producteurs sont réticents sur le fait que Danone possède une si grande part de marché sur les produits laitiers et biologiques comme par exemple The Cornucopia Institute, une industrie organique, qui a déposé une plainte auprès des régulateurs fédéraux américains stipulant que le géant français Danone de par l’acquisition de WhiteWave Foods était une action anti-compétitive et une menace pour le marché organique américain.

En revanche, la Chine rencontre des difficultés au niveau de la main d’oeuvre disponible sur place car elle est peu qualifiée. Or elle a besoin de main-d’oeuvre qualifiée. Cependant celle-ci est assez rare  car c’est un pays où il y a peu d’universitaires et ils sont très demandés notamment par les entreprises étrangères. Puis, la Chine rencontre également des difficultés sur le marché de la nutrition infantile, Danone s’appuie sur son allié local pour se relancer. Le groupe va débourser 437 millions d’euros pour racheter 25% de Yashili (une entreprise chinoise sur le marché de la nutrition infantile). Mais en 2013, une fausse alerte et le rappel de produits Dumex font baisser les ventes de Danone de 80%. Malgré les efforts de la marque pour relancer les ventes, le chiffre d’affaires de la branche nutrition infantile devrait être d’environ 300 millions d’euros en Chine soit deux fois moins qu’en 2013.

En Europe, le groupe rencontre certains problèmes par exemple en Europe du Sud et de l’Est où la consommation de produits laitiers est moins importante et a entraîné la fermeture d’usines en Allemagne, en Italie et en Hongrie. De plus, la croissance de Danone sur le Vieux Continent a tendance à ralentir.

Comments are closed