ZARA: Réussites et difficultés rencontrées à l’internationale par l’entreprise

Pour réussir à s’implanter, il est nécessaire de respecter un certain nombre de critères afin d’avoir les meilleures conditions et cerner au maximum les attentes des différents clients. Mais tous les pays ne sont pas réceptifs aux messages de la même manière. Pour répondre à cette question, nous allons prendre le cas de Zara et analyser les conséquences de ses stratégies qu’elle a mises en place en Europe, aux États-Unis, au Brésil et enfin en Chine. Dans un premier temps, nous verrons ses succès en matière d’intégration internationale, et ensuite les difficultés auxquelles l’enseigne a dû faire face et les solutions trouvées.

Un Zara en plein essor mondial

Depuis 1988, Zara décide de s’étendre à l’international en commençant par des grandes villes comme New York et Paris.  Plus tard, l’enseigne s’affirme aux pays émergents.

Image zara avec les modèles pour montrer les réussites et difficultés de l'entreprise difficultés de zara international

Tout d’abord, on remarque que la firme aime se servir d’Internet comme premier pas pour se faire connaître des consommateurs. Cette stratégie a été appliquée notamment aux États-Unis et en Chine avec Tmall. Étant donné que ces pays sont très peuplés et que la majeure partie de la population est équipée de système informatique, il est donc préférable pour capter les clients de diffuser les produits sur les sites internet les plus influents. On estime que les États-Unis représentent 7% des ventes totales en lignes. Zara a vu ses bénéfices augmenter de 30% durant les premiers mois en Chine. D’un autre côté, pour le Brésil et l’Europe, Zara ouvre les portes de nombreux magasins.

Même si l’entreprise croit en une mode universelle qui sera susceptible de plaire au sein de toutes les cultures, elle adapte néanmoins certains détails. Contrairement à ses concurrents comme par exemple H&M. La taille standard des jeunes filles à Shanghai se place autour de 30 et Zara a mis en disposition des vêtements taille 32 pour répondre le plus possible à la demande. De plus, à l’international, les marques européennes sont souvent considérées comme des marques de qualité. Zara a su faire face à ses attentes en offrant des produits recherchés en fonction des tendances et de la météorologie etc…

Bien que de nombreuses marques souhaitent elle aussi s’étendre dans les villes mondiales. À chaque zone, Zara a toujours privilégié la recherche des zones stratégiques ce qui lui permet de se faire connaître plus facilement.

Cependant Zara doit s’affirmer et s’adapter à toutes les cultures

En second lieu, pour s’insérer dans un nouveau milieu, cela nécessite toujours des investissements économiques importants et les firmes internationales doivent donc les rentabiliser. Un des moyens utilisés est donc de réduire le coût de fabrication de leurs produits. Cependant, Zara a provoqué de nombreux “Bad Buzz” un peu partout dans le monde et a reçu beaucoup d’amendes :

-Au Brésil, l’un des fournisseurs de la marque est accusé de faire travailler des migrants boliviens dans des conditions similaires à l’esclavage.

– En Chine, Zara a échoué à des tests qui montre que le jean ne contient pas les mêmes composants indiqués sur l’étiquette.

– Aux États-Unis, Tuesday Basson crie au plagiat. Des créateurs et même des blogueuses modes accusent l’enseigne d’avoir copié plusieurs de leurs dessins sans leurs consentements.

►En définitive, il est très difficile de gérer à l’international. Chaque pays a des législations différentes, des climats météorologiques qui varient en fonction de l’endroit où on se situe, l’état économique du pays qui peut influencer comme au Brésil ou en Europe qui ont connu une crise économique importante. On doit aussi prendre en compte le développement du pays. Faisons des comparaisons, Le Brésil est un pays gigantesque mais il n’y a pas beaucoup de grandes villes et les structures font qu’il a un mauvais réapprovisionnement interne. En Chine, les magasins sont réapprovisionnés deux fois par semaine. Aux États-Unis, l’e-commerce permet que le produit soit livré sous 48 heures. Cependant Zara est confrontée constamment à une concurrence omniprésente dans les pays développés et les lieux stratégiques sont de plus en plus rares.

page d'acceuil de zara.com "Choose your contry" pour montrer l'implantation de Zara dans le monde difficultés de zara international

Ce qu’on retient?

En conclusion, nous pouvons dire que Zara se veut toujours plus grossissant en s’implantant dans plusieurs pays stratégiques. Tout cela est question de bénéfice. Cependant, il ne faut pas oublier les différences culturelles dans le monde; car cela ne peut pas fonctionner si Zara ne respecte pas les codes vestimentaires appropriés dans chaque pays.
Trop d’uniformité n’est pas toujours une bonne solution. Cela peut être dangereux pour l’identité des peuples. Les pays perdent leur culture, leur originalité. Est-ce qu’un monde sans différence culturelle, sans “melting-pot” est-il souhaitable pour notre futur?

Sources:

Références:http://www.lefigaro.fr/societes/2011/08/18/04015-20110818ARTFIG00527-zara-accuse-de-travail-force-au-bresil.php

LSA commerce & consommation, Hélène Duvigneau, 10/05/2007

http://www.bbc.com/news/business-18420691

madame.lefigaro.fr  Zara : Les illustrateurs plagié contre attaquent – 26/06/16

Journaldunet.com Flore Fauconnier / Fashionnetwork.com Matthieu Guinebault

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