Adaptations culturelles de Zara à l’international

L’implantation du géant de la mode au Brésil

L’implantation du géant de la mode Zara a, en quelque sorte été facilité au Brésil grâce aux similitudes entre la culture espagnole et la culture latine. En effet, que ce soit pour la foi (plus de 80% de croyants surtout en Espagne), les traditions (fêtes religieuses) et les valeurs (accueil chaleureux que reçoit un étranger) un Espagnol ne serait pas dépaysé.

L’avantage de Zara est que les collections présentes en Amérique du sud sont en général les mêmes qu’en Europe. De plus les produits sont davantage adaptés au climat, de ce fait ils sont plus estivaux.

Ensuite, Zara est connu pour la rapidité et l’efficacité de son modèle logistique. C’est à dire que l’envoi des produits est dit “ à temps record” avec un temps d’attente entre l’envoi et la réception de 48 heures en général.

La performance de son modèle logistique est aussi dû au recours de sous-traitants dans le pays même, même si dans certains cas ils sont synonymes de litiges et de bad buzz.

Adaptations culturelles de Zara en Chine

 

Dès lors qu’on a annoncé l’arrivée de Zara, les concurrents locaux se posent de nombreuses interrogations. Alors que Zara n’était pas encore sur le terrain, il commence déjà à apprendre son modèle. Chen Dapeng le secrétaire général de la Fédération chinoise de l’habillement, ajoute que “Zara montre la voie à suivre en termes de design de produits, de multiplication des styles, de marketing ou de distribution.” Il y a 100 000 marques chinoises se remettent en question pour chercher à conserver leur influence sur le marché local en changeant la qualité, l’image ou le prix. Mais contre toute attente, l’enseigne décide de ne pas changer les prix qu’elle pratique en Europe.

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Miao Hong Bing, le président du groupe d’habillement chinois haut de gamme rappelle “Les Chinois attendent d’une marque internationale qu’elle soit chère et qu’elle les valorise”. “Or les vêtements Zara ne sont pas assez coûteux pour attirer le consommateur chinois.”. Pour s’adapter, la marque se concentre sur la recherche d’une mode universelle qui puisse s’implanter dans n’importe quels marchés. Seulement quelques dizaines de personnes sont employés pour le design .

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Contrairement à l’Occident, la population chinoise utilise énormément internet pour effectuer leurs achats, notamment sur le site internet Tmall qui réunit plus de 231 millions d’utilisateurs. En 2012, l’entrée de Zara est donc sur ce célèbre site Tmall. Après quelques mois, la marque met à disposition son propre site en Chine, ainsi que sa première boutique dans l’un des quartiers les plus commerçants de Shanghai.

 

Scandale en Europe

 

En Europe, nous pouvons voir certaines différences culturelles auquel Zara fait face. L’enseigne espagnole a retiré de son site Internet un tee-shirt rayé pour enfant avec inscrit une étoile jaune. Des rayures bleues, une étoile jaune plaquée sur la poitrine. Le tee-shirt pour enfant “sherif double face” affiché au prix de 12,95 euros sur l’e-shop Zara. Le t-shirt peut avoir une connotation antisémite, avec le t-shirt à rayure et l’étoile jaune sur le cœur. A la sortie de ce t-shirt par Zara, celui-ci a eu des effets négatifs sur les clients du magasin. Les internautes n’ont pas apprécié ce t-shirt et en ont fait une référence aux uniformes portés par les Juifs dans les camps de concentration, pendant la Secondes Guerre Mondiale. A la suite de cela, l’entreprise s’est excusé et a expliqué que le vêtement “qui n’est plus en vente” et que c’était un modèle inspiré des westerns américains.

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Aux États-Unis

 

Aux États-Unis, l’enseigne Zara n’a eu que très peu de mal à s’intégrer à la culture américaine. En effet, la mode européenne et américaine se ressemblant énormément depuis l’américanisation des années 50. Cela a donc facilité la tâche pour le géant Zara de s’intégrer aux États Unis. La boutique Zara ayant inauguré ses boutiques sur le sol américain en 2012, à l’angle de la 5ème Avenue et de la 52ème Rue dans le Triangle du Luxe à New York dans l’ancien espace de la NBA. L’entreprise montre son image sobre et chic. C’est dans une ambiance de luxe avec des coupes de champagne et petits fours que Zara a marqué des points lors de son inauguration. Attirant une clientèle toujours plus curieuse, Zara a su séduire ses clientes et clients américains à l’espagnole.

 

Source 1 : http://www.scielo.org.co/pdf/ean/n75/n75a08.pdf

Source 2 : http://www.marketing-chine.com/economie-chine/strategie-zara-en-chine-se-redessine

Source 3  : L’express Style :  http://www.lexpress.fr/styles/mode/un-tee-shirt-zara-affuble-d-une-etoile-jaune-retire-de-la-vente_1570800.html

Source 4 : challenges.fr Cécile Thibaud

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